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不怕耍花招,就怕刘一刀

2020-05-22 08:41 · 稿源:半佛仙人公众号

声明:本文来自于微信公众号半佛仙人(ID:banfoSB),作者:半佛仙人,授权站长之家转载发布。

商业竞争是技术升级的催化剂,很多技术如果按部就班地研发,可能要几十年才会出成果,但是如果竞争对手已经拥有了,那么就会逼迫其他所有人不惜代价同步更新这种技术,甚至更进一步提升技术层次。

从商业模式的角度来看,这种竞赛同样存在于整个行业的所有头部平台之间。

电商平台有一家搞了直播,最后所有平台都在引入直播带货模式,但是有的平台真的只是有一个直播间功能而已,有的平台不但头部网红出没,还请了各路明星来带流量。

而那些真正有钱有实力的平台,会在基础模式上升级再升级,玩各种降维打击和降维降维打击。

聚划算直接和明星签长约,邀请刘涛入职,在别人家的明星来来回回走穴的时候,聚划算直接说明星就是我们自己人。

而自己人,永远是更值得信任的,明星带货+员工直播,整个电商行业都意识到,原来还能这么玩。

老大和老二竞争,双方都跃迁到了星际时代,老三还在石器时代挖土豆。

弱势的平台没有实力更新换代,模式永远停留在第一层,直到被淘汰。

强势的平台到了第五层,开始定义行业发展趋势。

大家都是老千层饼了。

2

之前聚划算的 55 青春选择之夜上,刘敏涛一个蒙娜丽莎式的表情管理套餐爆红,各种出圈各种上热搜。

刘敏涛的tag在微博上余热未消,又空降刘涛的直播间,玩了一手双涛合体接力赛跑,让因为刘敏涛而关注到聚划算的吃瓜群众有了新瓜可吃。

这手移花接木的营销操作,把不同营销事件的流量完成了无缝衔接,堪称低投入高产出的典范,建议转发朋友圈,请列表里的互联网企业策划们记笔记。

这种玩法背后,体现的是高效决策和不计较短期得失的成本控制。

很多公司等老板们开完会,已经没人记得刘敏涛了。

不仅是双涛,关键是,刘涛入职聚划算以后,起的那个阿里式的花名“刘一刀”,非常适合玩梗。

在这个万物都可被结构的时代,能不能让用户自发玩你的梗,才是营销的核心竞争力。

刘涛在聚划算首秀这个事,本身就有各种非常有意思的点,属于那种用户会自发传播的具有社交属性的事件。

当然,其实对于刘一刀和聚划算的合作来说,最不重要的其实就是流量。

因为如果只是想要流量的话,完全可以花钱砸,这年头流量虽然比从前贵了很多,但是对于顶级平台来说,花钱能买到的竞争力仍然不叫竞争力,叫消耗品。

而刘涛的定位,显然不是消耗品,而是战略性武器。

关键的那个点在于,在此之前有很多平台都请过明星来直播,但是此前大部分的明星直播,其实都是一锤子买卖。

顶多一次直播的周期长一点,从一个大锤子变成一系列的小锤子。

这属于绝对的买椟还珠行为,因为这种使用方法,只不过是把明星当成了大号的网红罢了。

聚划算和刘涛长期签约,不是让很多人多次短期直播,而是让一个人长期直播,就是一种触达明星本质的直播模式。

明星应该是用强烈的个人属性,对用户产生认知强化和作为价值锚点的存在,无论是早年的明星电视代言还是现在新潮的明星直播带货,都应该往这个方向走,才能利益最大化。

如果当年一个品牌在电视上做广告,签代言人的时候,每次签约都是超短周期,一个礼拜换一次代言人,消费者根本不可能记得住你的品牌调性。

而且如果你的代言人上个礼拜请国际章,下个礼拜请潘长江,那么你的品牌定位到底是高端还是接地气呢?

不管是传统行业还是互联网行业,永远不要让你的用户产生问号。

因为当用户发问号的时候,不是他们有问题,而是他们觉得你有问题。

3

自从各大电商平台迷上了引入明星直播以后,网红带货的生态圈就被各种日常降维打击。

看到明星空降直播间以后的各种凶猛数据,很多网红本来慌得一匹。

但是打击着打击着,网红们忽然不慌了,还觉得按摩得很舒服,甚至希望平台加大力度。

原因很简单,因为很多明星来了又跑了,只留下了他们引过来的流量。最后接受这些流量的,还是那些长期在平台上落地生根的网红。

对平台来说,这种操作其实是很亏的,因为请明星真的很贵,最好的结果肯定是从模式上确定优势,而不是花钱给网红施肥。

刘涛这次当上了聚划算官方优选官,和平台完成了长期的强绑定以后,相当于也在聚划算上落地生根了。

既然刘一刀不是来了就走,发挥的就不仅仅是流量价值了。

手握大量作品,拥有国民级别的认知度,又在这几年因为频繁上综艺打造了亲切大姐姐的强人设,刘涛能为聚划算带来的,远比单纯的流量要多得多。

从性价比的角度来说,聚划算不愧是擅长精打细算的“真划算”。

4

聚划算邀请刘涛在平台上进行长期直播的背后,战略意图非常明显:

其实就是在打造用户的熟悉感和信任,挖掘流量之外的更深层价值。

信任价值。

把明星作为用户和平台之间的信任锚点,这是直播模式的一种新打法。

几乎所有明星在直播的时候都会强调选品,但是用户凭什么相信这个明星?

关键是两点。

一、这个明星在大众之中的形象能不能带来信任感。

同样的策略,刘涛可以用,

刘涛的大众形象,就是在一系列影视剧和综艺中塑造出的体贴,温柔,会照顾人等人设。所以当她进行选品,站在用户角度去分析产品的时候,这种感觉是不违和的。

二、其实是一个违约的成本问题。

明星的每一次带货,每一次对产品的夸赞和对优惠的许诺,其实都是在和用户达成一个口头的“约定”。

如果某个明星只来这么一次,那么违约的成本其实是很低的。

无论是没有责任心的选品还是满嘴跑火车,对于一个过客来说,都很难造成什么损失。

就算在这个平台口碑崩了,本来也就是一锤子买卖啊,崩了就崩了,又没打算下次再来。

所以那些人员流动性高的地方的店铺,特别容易出现宰客的现象,就是这个原因。

根本没打算有回头客,自然会只追求短期的利益最大化。

但如果某个明星还会在平台长期直播,其实也就意味着她的每一次直播,都不能只考虑当前的效果和收益,还要考虑口碑带来的长尾效应。

再强调一点,口碑只对期待回头客的人有意义。

而当这个明星不得不在乎口碑的时候,其实这种“在乎”,就变成了一种用户保障。

本质上,其实就是一句话。

信任来自于重逢。

当我知道我们会重逢的时候,我就不会去坑你。

你也知道我不会坑你。

我也知道你知道我不会坑你。

无限循环,千层套娃。

这就是信任的来源。

5

并且从结果上来说,刘涛在聚划算的首战也非常成功。

开播不到 2 小时,直播间观看人次突破 1000 万,播结束前观看人次突破 2100 万,最终总交易额破1. 48 亿,总引导进店人次达 4377 万,90%的商品售罄。

关键是,这些都是真实的流量、真实的销售额。

但刘涛的直播真正重要的其实还不是强大的数据,而是模式本身的价值。

刘涛的这种亲近、接地气的直播风格,在销售出了大量商品的同时,其实也让用户在直播间里重新认知了这些品牌。

本身可能是非常大牌的、让人感觉难以接近的一些品牌,在刘涛“砍一刀”、聚划算“再补贴”的模式下,无论是价格还是形象,都变得更加亲民了。

实际上,即使这些商品的客单价仍然比普通商品更高,但是只要它们比原价便宜,就会有大量用户买账。

从这个角度来说,刘涛的这场直播带货直接拉高了平台成交商品的平均客单价。

而还有一个特别有意思的点,在于刘涛、品牌、平台,这三方其实是相互成就的。

刘涛固然“自带流量”,但是聚划算本身强大的用户基数,同样可以为刘一刀带来人气的增长。

在刘涛的直播间里,粉丝们除了她的剧粉、综艺粉,又多了一种“商品粉”、“砍价粉”。

他们原本是平台的公域流量,而在刘涛直播的过程中,就变成了她的私域流量。可以想见,在接下来的直播中,刘一刀为品牌和平台带来的价值也会不断增加。

其实对于刘涛这个级别的明星来说,这种程度的数据属于常规操作,但关键是,其他明星的带货结果就真的只是一个结果了。

而对于刘一刀来说,这一切都还只是一个开始。

刘涛的真正核心竞争力,用户的信任,还在构建之中。

你以为刘一刀前期已经非常强势了,其实她是一个大后期英雄。

这部分真正浮出水面的,是聚划算的【刘一刀战略】。

刘涛入驻,不仅仅是所谓的带来一波的流量或者是卖几个所谓的【爆款】产品,只是如此的话,其实并没有超出所谓网红一波流的路数,聚划算也没有必要去签刘涛入伙并且带花名。

刘涛化身【刘一刀】的背后,是一种全新的模式探索。

这种模式的逻辑是,关注刘涛,进而进店的人,本身就是具有某种相似特质的,当前每一家做电商的公司,都会对用户做数据标签,例如所谓的购物偏好,品类偏好,价格偏好等等等。

但是聚划算创新性的使用了明星作为一个关键的锚点,实际上喜欢刘涛,并且通过刘涛进店的用户,其特质同样是十分鲜明的,并且更重要的是,这部分人是可以被通过运营来留下的。

这给了大量品牌长线运营的机会。

一波来了就走的用户,没有意义,甚至是赔钱赚吆喝。

但是如果是一批可以被长期运营的会员,那么对于品牌而言,这是生存和发展的根基。

我们讲运营和策划,归根究底就是数据的决策和运营。

反映到数据上,这套打法的首战是非常有效的。

商家平均销售金额: 372 万

商家最高销售金额: 4468 万

29 个商家全店销售同比增长超过100%

平均店铺收藏增长超250%

最高店铺收藏增长超2000%

平均进店访问人次: 112 万

平均新客访问占比92%

这组数据,是每一个商家梦寐以求的效果。

不只是所谓爆款,更是能让用户流下来。

以明星为切入点,用实际行动,让用户知道你一直都会在。

所以明星在平台上入驻的时间越长,用户就越是信任。

对平台来说,可转圜的余地和空间也就越大。

当刘一刀的前几刀足够惊艳。

但是这里面最不值得夸耀的就是GMV,因为这只是一时。

而因为刘一刀而沉淀在商家的价值,才是真正的意义。

很多人只关注平台数据,而通过平台留在商家的数据,才是未来残酷竞争下的核心武器。

因为这年头用户的选择太多了,唯有信任,才是正途。

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这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。

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